مدیریت استراتژی تبلیغات باید به وضوح تمایز بین مفهوم گسترده بازاریابی و وظیفه تخصصی تبلیغات را درک کند. بازاریابی بر درک بازار، ایجاد ارزش برای مشتری، و تقویت روابط بلندمدت تمرکز دارد؛ در حالی که تبلیغات، جزء مشخصی از بازاریابی است که وظیفه ایجاد و ارائه پیام‌های متقاعدکننده برای انتقال ماهیت یک برند به عموم مردم را بر عهده دارد. بنابراین، هرگونه فعالیت تبلیغاتی باید با تصویر کلی، ارزش‌ها و ویژگی‌های محصول برند همسو باشد تا کارایی لازم را داشته باشد.

در عصر دیجیتال، موفقیت استراتژی تبلیغات به شدت به اصول بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO) گره خورده است. بر اساس گزارش‌های معتبر، محتوا به عنوان یکی از سه فاکتور اصلی رتبه‌بندی توسط گوگل تأکید شده و ترافیک سایت کسب‌وکارهایی که به طور منظم محتوای بهینه‌شده منتشر می‌کنند، می‌تواند تا ۳۵۰ درصد افزایش یابد. از این رو، تدوین یک استراتژی تبلیغات جامع، نیازمند درک این نکته است که فعالیت‌های تبلیغاتی پولی (SEM) باید در کنار بهینه‌سازی طبیعی (SEO) و تولید محتوای ارزشمند قرار گیرند تا افزایش ترافیک و دیده شدن وب‌سایت در موتورهای جستجو را تضمین کنند. این همگرایی محتوا، جستجو و پیام‌های پولی، چارچوب اصلی مدیریت تبلیغات در دنیای امروز را تعریف می‌کند.

تدوین کمپین تبلیغاتی موفق

تدوین یک کمپین تبلیغاتی موفق، یک فرآیند استراتژیک چندمرحله‌ای است که از تحلیل‌های عمیق بازار آغاز می‌شود و به اجرای دقیق و متمایز پیام‌های کلیدی ختم می‌گردد. کمپین‌های تبلیغاتی نقش مهمی در معرفی محصولات، افزایش شناخت برند و ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان دارند. برای اطلاعات بیشتر به صفحه تدوین کمپین تبلیغاتی مراجعه فرمایید.

تشخیص اهداف و شناخت دقیق مخاطب

مرحله اولیه در تدوین هر استراتژی تبلیغات، تعریف اهداف شفاف و قابل اندازه‌گیری است. این اهداف ممکن است شامل معرفی محصول جدید، افزایش تقاضا برای یک محصول خاص، افزایش آگاهی از برند، جذب مشتری راغب (لید)، یا صرفاً ماندن در رقابت باشند. اهمیت این گام در این است که هدف کمپین، نوع رسانه و تاکتیک‌های مورد استفاده را به کلی تغییر می‌دهد؛ برای مثال، اگر هدف، افزایش آگاهی از برند باشد، تبلیغات بنری کلیکی در سایت‌های پربازدید یا تلویزیون مناسب‌تر است، اما اگر هدف افزایش فروش فوری باشد، سرمایه‌گذاری در تبلیغات صفحه نتایج جستجوی گوگل (تبلیغات در گوگل) می‌تواند بازدهی بالاتری داشته باشد.

شناخت مخاطب هدف، ستون فقرات کمپین‌سازی است. لازم است شرکت‌ها نه‌تنها مشخصات جمعیتی مخاطبان را درک کنند، بلکه باید از نیازها، ترجیحات، رفتارها و الگوهای خرید آن‌ها آگاه باشند. این شناخت عمیق از رفتار مشتری و آگاهی از جایگاه رقبا در بازار، پایه و اساس طراحی پیشنهادهای منحصربه‌فرد و پیام‌های اصلی کمپین را فراهم می‌کند. یک استراتژی تبلیغات پیشرفته، باید قبل از تخصیص منابع، با دقت تحلیل کند که با کدام گروه از رقبا در حال مبارزه است و تا چه حد از رفتار واقعی مشتری شناخت دارد تا بتواند هدف‌گذاری دقیقی انجام دهد.

طراحی پیام‌های کلیدی متقاعدکننده

پیام تبلیغاتی هسته اصلی ارتباط با مشتری است و طراحی آن باید با دقت انجام شود. یک پیام تبلیغاتی مؤثر، صرفاً نباید مشکل مشتری را حل کند، بلکه باید نوآوری برند را به نمایش بگذارد و آن را به وضوح از برندهای رقیب متمایز سازد. دستیابی به این تمایز، نیازمند تحقیق کامل در مورد پیام‌های بازاریابی رقبا و خلق یک پیام برند قوی و منحصربه‌فرد است.

پیام‌های کلیدی همچنین باید شامل عناصر انگیزشی باشند. استفاده استراتژیک از کلماتی که حس فوریت (Urgency) و اضطرار ایجاد می‌کنند، می‌تواند مخاطب را به اقدام سریع‌تر ترغیب نماید. عباراتی مانند «فروش ۲۴ ساعته»، «آخرین شانس» یا «همین امروز دانلود کنید» ، حس کمبود (Scarcity) و ترس از دست دادن (FOMO) را در مخاطب فعال می‌کنند و احتمال کلیک یا خرید را بالا می‌برند. علاوه بر این، استفاده از لحن محاوره‌ای و کلمات عامیانه در رسانه‌های گسترده می‌تواند فهم پیام را برای عموم اقشار مخاطب آسان‌تر کرده و تأثیرگذاری پیام را افزایش دهد.8 به لحاظ کپی‌رایتینگ، تاکید بر برتری (مانند استفاده از کلمه «بهترین») و مقایسه مستقیم با رقبا، راهی برای جلب اعتماد و اثبات ارزش برند در یک بازار پررقابت است.

یک نکته کلیدی در موفقیت استراتژی تبلیغات مدرن این است که اثربخشی یک کمپین به طور مستقیم به توانایی آن در ارائه یک پیام متمایز گره خورده است. اگر برند نتواند پیام خود را از رقبا جدا کند، تمام هزینه‌های بودجه‌بندی و توزیع رسانه‌ای (حتی اگر بهینه‌سازی شوند) بازدهی کمتری خواهند داشت. بنابراین، متمایزسازی پیام، زیربنای یک کمپین تبلیغاتی پربازده است.

استراتژی ترکیب رسانه‌ای (Media Mix Strategy)

انتخاب رسانه مناسب برای انتقال پیام، بخش مهمی از استراتژی تبلیغات را تشکیل می‌دهد. یک کمپین موفق اغلب از ترکیبی از رسانه‌ها استفاده می‌کند تا مخاطبان گسترده‌تری را جذب کند. این ترکیب رسانه‌ای شامل رسانه‌های تحت مالکیت، رسانه‌های سنتی و کانال‌های پیشرفته دیجیتال است.

بودجه‌بندی استراتژیک تبلیغات

تخصیص بودجه تبلیغاتی یکی از چالش‌برانگیزترین تصمیمات مدیریت است. بودجه تبلیغاتی، تخمینی از هزینه‌های مورد نیاز برای دستیابی به اهداف بازاریابی در یک دوره زمانی مشخص است و باید به عنوان یک سرمایه‌گذاری در رشد برند و افزایش فروش تلقی شود.

بودجه تبلیغات به عنوان سرمایه‌گذاری

قبل از تعیین مبلغ مشخص، مدیریت باید اطمینان حاصل کند که بودجه با اهداف بازاریابی هماهنگ است. این امر مستلزم درک مشخصات جمعیتی و رفتاری مصرف‌کننده هدف و انتخاب رسانه‌ای است که بیشترین تأثیر را روی آن‌ها دارد (چه رسانه‌های سنتی و چه دیجیتال). مهم‌تر از همه، شرکت‌ها باید ارزش هر دلار هزینه تبلیغات را در برابر درآمد بالقوه‌ای که تولید می‌کند، بسنجند. تبلیغات باید بر حل مشکلات و نیازهای مشتریان تمرکز کند، نه بر مسائل داخلی شرکت.12 تحلیل رفتار مصرف‌کننده و تقسیم‌بندی دقیق مشتریان کمک می‌کند تا بازدهی بودجه بهینه شود.

مروری بر روش‌های رایج تعیین بودجه

شرکت‌ها از روش‌های مختلفی برای تعیین بودجه استفاده می‌کنند که هر کدام مزایا و معایب خاص خود را دارند:

۱. روش درصدی از فروش (Percentage of Sales): این روش یکی از ساده‌ترین و رایج‌ترین استراتژی‌هاست. در این رویکرد، درصدی مشخص (معمولاً ۲ تا ۵ درصد از درآمد سالانه) بر اساس فروش سال گذشته یا میانگین فروش، برای تبلیغات کنار گذاشته می‌شود. مزیت اصلی این است که تعادلی میان حجم تبلیغات و حجم فروش حفظ می‌شود. با این حال، این روش می‌تواند فاقد انعطاف‌پذیری لازم برای بازارهای در حال تغییر باشد و ماهیت واکنشی دارد؛ یعنی بودجه بر اساس عملکرد گذشته تخصیص می‌یابد، نه نیازهای آینده.

۲. روش هماهنگی با هزینه‌های رقبا (Competitive Parity): در این روش، بودجه بر اساس میانگین هزینه‌های رقبا و صنعت تعیین می‌شود.12 اگرچه این استراتژی به شرکت کمک می‌کند تا موقعیت رقابتی خود را حفظ کرده و از عقب‌ماندگی در تبلیغات جلوگیری کند، اما اهداف خاص و نیازهای منحصربه‌فرد برند را نادیده می‌گیرد.

۳. روش مقرون به صرفه (Affordable Method): در کسب‌وکارهای نوپا یا شرایطی که سوددهی مطلوبی وجود ندارد، بودجه بر اساس آنچه که شرکت می‌تواند بپردازد (نقدینگی موجود) تخصیص داده می‌شود. این روش در مراحل اولیه قابل استفاده است، اما فاقد پشتوانه تحلیلی و استراتژیک برای رشد پایدار است.

روش هدف و وظیفه (Objective-and-Task): منطقی‌ترین استراتژی تبلیغات

روش هدف و وظیفه، پخته‌ترین و منطقی‌ترین راهبرد برای تعیین بودجه تبلیغاتی است و اغلب توسط شرکت‌های بزرگ به کار می‌رود. این تکنیک، ارتباط مستقیم و علت و معلولی بین مبلغ هزینه شده و نتایج مورد انتظار را مشخص می‌کند. این روش، بودجه تبلیغات را به یک ابزار استراتژیک تبدیل می‌کند که برای دستیابی به اهداف خاص طراحی شده است.

فرآیند گام به گام روش هدف و وظیفه:

1. تعیین اهداف خاص: ابتدا باید اهداف تبلیغاتی به صورت واضح و قابل اندازه‌گیری تعیین شوند (به عنوان مثال، افزایش ۲۰ درصدی میزان خرید آزمایشی در سه ماهه اول).
2. تعیین ابزارها و وظایف: فعالیت‌ها و ابزارهای لازم برای رسیدن به آن اهداف برنامه‌ریزی می‌شوند (مانند اجرای سه نوع کمپین ریتارگتینگ، طراحی یک صفحه فرود جدید، و تولید محتوای ویدیویی).
3. برآورد هزینه و سودآوری: هزینه مورد نیاز برای انجام هر یک از وظایف برنامه‌ریزی شده و همچنین میزان سودآوری بالقوه آن‌ها به طور دقیق تحقیق و تخمین زده می‌شود.
4. محاسبه و بودجه‌بندی نهایی: بودجه تبلیغات از مجموع کل این هزینه‌های برآورد شده به دست می‌آید.

این روش به مدیریت امکان می‌دهد که در مورد ارتباط دقیق میان مبلغ خرج‌شده و نتایج حاصل از آن به یک ایده محکم و قابل توجیه دست یابد. تمایز استراتژیک اینجا نهفته است: اتکا به روش درصدی از فروش، شرکت را در حالت واکنشی نسبت به عملکرد گذشته قرار می‌دهد؛ در حالی که روش هدف و وظیفه، سازمان را مجبور می‌کند تا تبلیغات را به مثابه یک سرمایه‌گذاری فعال برای دستیابی به اهداف آتی در نظر بگیرد. این امر، اساس یک استراتژی تبلیغات پیشرو را تشکیل می‌دهد.

تحلیل بازگشت سرمایه کمپین‌های بازاریابی (ROI)

سنجش موفقیت در دنیای دیجیتال مارکتینگ برای حفظ مزیت رقابتی حیاتی است. نرخ بازگشت سرمایه (Return on Investment | ROI) یکی از مهم‌ترین معیارهایی است که برای ارزیابی اثربخشی استراتژی تبلیغات به کار می‌رود و نشان‌دهنده سود یا زیان حاصل از سرمایه‌گذاری تبلیغاتی نسبت به هزینه آن است.

محاسبه و اهمیت ROI

محاسبه ROI در بازاریابی دیجیتال، یک تصویر واضح از کارایی و اثربخشی کمپین‌ها ارائه می‌دهد. مدیران شرکت‌ها از این معیار برای توجیه هزینه‌ها، تخصیص منابع به سودآورترین کانال‌ها و اتخاذ تصمیمات مبتنی بر داده استفاده می‌کنند. تحلیل ROI به سازمان‌ها امکان می‌دهد تا تاکتیک‌ها و کانال‌هایی را که بیشترین بازده را دارند شناسایی کرده و منابع خود را بر اساس آن بهینه کنند. علاوه بر این، توانایی نشان دادن تأثیر مثبت فعالیت‌های بازاریابی، توجیه بودجه‌های آتی و جذب حمایت مالی بیشتر از مدیریت ارشد و سهامداران را تسهیل می‌کند.

یک نکته استراتژیک در اینجا، اتصال مستقیم بین روش بودجه‌بندی و تحلیل ROI است. هنگامی که یک شرکت از روش هدف و وظیفه برای تخصیص بودجه استفاده می‌کند ، این کار در واقع زیرساخت لازم برای سنجش دقیق ROI را فراهم می‌آورد. به این ترتیب، می‌توان با دقت بالاتری تعیین کرد که بازگشت سرمایه هر وظیفه یا فعالیت خاص (که بودجه‌بندی شده بود) چقدر است، و بدین وسیله چرخه بازخورد استراتژیک را تکمیل نمود.

چالش‌های سنجش ROI و نقش هوش مصنوعی

یکی از چالش‌های اصلی در محاسبه دقیق ROI، تفاوت در سطح تأثیرگذاری کمپین در افراد مختلف است. تمام مخاطبان به یک شکل با تبلیغات برخورد نمی‌کنند؛ ممکن است برخی به خرید ترغیب شوند و برخی خیر، که این امر می‌تواند دقت داده‌های نهایی را در محاسبه ROI تحت‌الشعاع قرار دهد. برای غلبه بر این نوسانات و مشکلات انتساب (Attribution)، استفاده از مدل‌های پیشرفته انتساب ضروری است تا مشخص شود کدام نقاط تماس (Touchpoints) در طول مسیر خرید، نقش مؤثری در تبدیل نهایی داشته‌اند.

در این میان، هوش مصنوعی (AI) به عنوان ابزاری کلیدی برای بهبود نرخ بازگشت سرمایه شناخته می‌شود. ابزارهایی مانند Google Ads Smart Bidding از هوش مصنوعی برای بهینه‌سازی خودکار استراتژی‌های تبلیغاتی استفاده می‌کنند.

ارزیابی اثربخشی فراتر از معیارهای مالی

ROI مالی، تنها بخشی از داستان اثربخشی تبلیغات را روایت می‌کند. یک استراتژی تبلیغات جامع، باید اثربخشی را با سنجش شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) که نتایج ذهنی (Cognitive) و رفتاری (Behavioral) را هدف قرار می‌دهند، تکمیل کند.19 معیارهای ارزیابی اثربخشی تبلیغات باید شامل موارد زیر باشد:

• آزمون‌های یادآوری (Recall Test): سنجش اینکه مخاطبان تا چه حد می‌توانند پیام یا محتوای تبلیغاتی را به صورت خودخواسته یا با کمی کمک به یاد بیاورند.
• آزمون‌های شناخت (Recognition Test): ارزیابی توانایی مخاطب در تشخیص تبلیغ پس از مشاهده مجدد.
• آزمون‌های ارزیابی ترغیب (Persuasion Test): سنجش میزان موفقیت تبلیغ در تغییر نگرش مخاطب و افزایش تمایل او به خرید یا انتخاب برند.
• شاخص‌های سازگاری و ترجیح برند: بررسی اینکه آیا کمپین با ارزش‌های برند سازگار بوده و تا چه میزان توانسته است ترجیح مخاطب نسبت به محصول یا برند را در مقایسه با رقبا افزایش دهد.

روانشناسی تبلیغات و مدل‌های اقناع

تبلیغات مؤثر ریشه در درک عمیق روانشناسی انسان و فرآیندهای تصمیم‌گیری دارد. درک نحوه پردازش اطلاعات توسط مشتری، پایه و اساس طراحی پیام‌های متقاعدکننده را فراهم می‌کند.

مدل AIDA: نقشه شناختی مشتری

مدل AIDA (Attention/Awareness, Interest, Desire, Action) یکی از کلاسیک‌ترین و در عین حال کاربردی‌ترین چارچوب‌ها در روانشناسی فروش و تبلیغات است که قدمت آن به حدود یک قرن پیش بازمی‌گردد.21 این مدل، قیف شناختی را ترسیم می‌کند که فرد در طول فرآیند خرید یک محصول یا خدمت طی می‌کند.22

مراحل اصلی AIDA در استراتژی تبلیغات:

1. آگاهی (Awareness): در مرحله اول، هدف صرفاً جلب توجه مخاطب است. در حوزه سئو، این می‌تواند معادل مشاهده لینک وب‌سایت در نتایج جستجو باشد. در تبلیغات بنری، این مرحله به معنای دیده شدن بنر است.
2. علاقه (Interest): مخاطب در این مرحله به پیام یا محصول علاقه‌مند می‌شود و تمایل دارد درباره آن اطلاعات بیشتری کسب کند. این مرحله، بخش احساسی اثر تبلیغ را شامل می‌شود.
3. اشتیاق (Desire): این شوق در مخاطب برانگیخته می‌شود که محصول را خریداری کند یا اقدامی در راستای به دست آوردن آن انجام دهد. باید توجه داشت که شوق اقدام (Desire) با اقدام نهایی (Action) متفاوت است؛ مثلاً میل به ورزش، لزوماً به ورزش کردن نمی‌انجامد.
4. اقدام (Action): مرحله نهایی که در آن مشتری، خرید را نهایی کرده یا عمل مورد نظر تبلیغ‌کننده (مانند ثبت‌نام یا دانلود) را انجام می‌دهد.

مدل AIDA به عنوان ستون فقرات برای تدوین استراتژی تبلیغات در فرمت‌های مختلف بازاریابی، از کپی‌رایتینگ و ایمیل مارکتینگ گرفته تا تبلیغات کلیکی و طراحی صفحات فرود (Landing Pages)، استفاده می‌شود.

چنانچه به تاثیر روانشناسی در حوزه تبلیغات علاقه مند هستید می توانید به  مقالات ( روانشناسی تبلیغات: سفری به ذهن مصرف‌کننده ) مراجعه فرمایید.

استفاده استراتژیک از سوگیری‌های شناختی

متخصصان استراتژی تبلیغات مدرن، از سوگیری‌های شناختی (Cognitive Biases) برای تأثیرگذاری سریع و مؤثر بر تصمیمات مشتری استفاده می‌کنند.25 هدف این تکنیک‌ها، تسریع حرکت مشتری در قیف AIDA است.

۱. اصل ترس از دست دادن و کمبود (Loss Aversion & Scarcity):

انسان‌ها معمولاً از ضرر کردن بیشتر از کسب منفعت، متأثر می‌شوند. این اصل روانشناختی، پایه و اساس ایجاد حس فوریت در تبلیغات است. ارائه پیشنهادهای محدود به زمان، یا استفاده از عباراتی که حس ضرر و زیان را کاهش می‌دهند، مشتری را وادار به اقدام سریع می‌کند. برای مثال، جملات جذابی مانند «فقط تا آخر این هفته فرصت هست» یا «آخرین شانس»، این اصل را فعال می‌سازند.

۲. اثر لنگر انداختن (Anchoring Effect):

این سوگیری شناختی نشان می‌دهد که اولین اطلاعاتی که فرد دریافت می‌کند، به عنوان «لنگر» عمل کرده و تصمیمات بعدی او را تحت تأثیر قرار می‌دهد. در بازاریابی و فروش، این اثر می‌تواند با ارائه قیمت اولیه بالا یا به تأخیر انداختن زمان پرداخت فعال شود. برای مثال، عبارت «همین الان بخر؛ بعداً پولشو بده!» یا ارائه فرصت تست رایگان محصول، باعث می‌شود که هزینه یا قیمت نهایی برای مشتری کمتر به چشم آید و جذابیت پیشنهاد خرید افزایش یابد.26

۳. تأکید بر قدرت کلام:

حتی کلمات ساده‌ای چون «چون» در یک درخواست، می‌توانند تأثیر شگرفی بر پذیرش مخاطب بگذارند. علاوه بر این، استفاده از کلمات انگیزشی و عباراتی که به مشتری حس شایستگی می‌دهند، مانند «شما شایستگی آن را دارید»، اعتماد ایجاد کرده و علاقه مشتری را جلب می‌کند.

استفاده از این محرک‌های روانشناختی، یک اتصال پنهان میان روانشناسی و استراتژی فروش را نمایان می‌سازد. در حالی که مدل AIDA جریان فکری مشتری را ترسیم می‌کند، تکنیک‌های سوگیری شناختی طراحی شده‌اند تا این جریان را فشرده کنند. هدف استراتژیک از فوریت و ترس از دست دادن، دور زدن تأملات طولانی و اجبار به انتقال سریع از مرحله اشتیاق (Desire) به مرحله اقدام (Action) است. این امر، نیازمند دقت اخلاقی است، زیرا ترکیب محرک‌های روانشناختی با ابزارهای هدف‌گذاری پیشرفته (مانند AI) می‌تواند مرز میان اقناع مؤثر و دستکاری را مخدوش سازد.

مدیریت برند و ارتباطات یکپارچه

در فضای بازاریابی معاصر، مدیریت برند دیگر صرفاً به معنای یک لوگو یا یک شعار نیست، بلکه شامل مجموعه‌ای از تلاش‌های هماهنگ برای ایجاد و تقویت ارزش‌های نامشهود در ذهن مشتری است.

ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC)

ارتباطات یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Communication | IMC)، یک رویکرد استراتژیک و یک الزام عملیاتی برای موفقیت بلندمدت برند محسوب می‌شود. IMC تضمین می‌کند که تمامی ابزارهای ترویجی و ارتباطی برند – شامل تبلیغات رسانه‌ای، روابط عمومی، فروش شخصی، پیشبرد فروش و بازاریابی پایگاه داده – هماهنگ باشند و یکدیگر را تقویت کنند.

غایت اصلی IMC، خلق سازگاری و هم‌افزایی میان تمام پیام‌های برند است تا یک تصویر منسجم و یکپارچه به بازار هدف ارائه شود. اگر پیام‌ها در رسانه‌های مختلف (مانند تلویزیون، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل) ناسازگار باشند، تصویر برند مخدوش شده و اثربخشی کلی استراتژی تبلیغات کاهش می‌یابد.

استراتژی تبلیغات و ارزش ویژه برند (Brand Equity)

برای مدیریت استراتژیک، تفکیک دقیق بین ارزش ویژه برند (Brand Equity) و ارزش مالی برند (Brand Value) بسیار حیاتی است.

ارزش ویژه برند (Brand Equity) به اهمیت یک برند در ذهن مشتری اشاره دارد. این مفهوم، مجموعه‌ای از دارایی‌ها یا بدهی‌هاست که به شکل شناسایی برند، تداعی‌های مثبت و وفاداری مشتری ظاهر شده و بر ارزش محصول یا خدمات می‌افزاید. این مفهوم نشان داد که برندها دارایی‌های بلندمدتی هستند که عملکرد کسب‌وکار را در طول زمان بهبود می‌بخشند.

ارزش مالی برند (Brand Value)، در مقابل، به ارزش پولی و اقتصادی برند اشاره دارد. این برآوردی است که نشان می‌دهد یک خریدار چقدر حاضر است برای آن برند در بازار پرداخت کند.29 نکته مهم این است که ارزش مالی مثبت، لزوماً به معنای ارزش ویژه مثبت نیست.29

منبع: مدیریت و استراتژی تبلیغات : راهنمای جامع موفقیت کسب و کار